Jurnal Perilaku Konsumen
PENGEMBANGAN
PASAR TRADISIONAL BERBASIS
PERILAKU
KONSUMEN
PENDAHULUAN
Semarang
dengan jumlah penduduk lebih dari 1,4 juta jiwa, merupakan pasar yang potensial
bagi peritel nasional maupun peritel asing. Banyaknya jumlah penduduk merupakan
factor utama berhasil tidaknya pasar ritel. Pasar Tradisional sebagai salah
satu pasar ritel adalah symbol perekonomian rakyat. Nilai guna pasar
tradisional sangat urgen bagi masyarakat bawah, karena terdapat puluhan ribu
orang rayat kecil (pedagang) yang menggantungkan biaya hidupnya, sumber
kehidupannya.
Pasar
modern di kota Semarang tumbuh dengan pesat. Disatu sisi perkembangan pasar
modern menimbulkan suatu kekhawatiran akan menggeser posisi pasar terdisional.
Disisi lain kehadiran pasar modern dirasa lebih menguntungkan konsumen karena
memunculkan berbagai alternative untuk berbelanja dengan fasilitas yang
menyenangkan. Pasar modern berhasil menagkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi
keinginan serta selera konsumen, sementara pasar terdisional lambat merespon
perubahan perilaku berbelanja konsumen yang semakin dinamis. Akibatnya,
perilaku berbelanja konsumen pun ikut berubah dan mulai berpaling ke pasar
modern.
Dengan semakin pesatnya perkembangan pasar
modern mengindikasikan munculnya berbagai masalah di pasar tradisional.
Indikasi ini terlihat ketika konsumen berlari meninggalkan pasar tradisional
dan beralih ke pasar modern. Ketika pedagang merasa omset penjualannya semakin
lama semakin turun.
Pedagang pasar tradisional harus bersedia
berbenah diri agar tetap survive, dapat berkembang, dapat bersaing dan tidak
ditinggalkan konsumennya. Para pedagang pasar tradisional perlu melakukan
introspeksi diri dengan melihat apakah selama ini pedagang telah memahami
keinginan konsumen ataukah belum.
Ciri-ciri
Pasar Tradisional
1. Dalam pasar tradisional
tidak berlaku fungsi-fungsi manajemen :Planning, Organizing, Actuating, dan
controlling.
2. Tidak
ada konsep Marketing, yaitu : bahwa pembeli adalah raja,
penentuan harga berdasarkan perhitungan harga pokok ditambah keuntungan
tertentu, produk berkualitas dan tempat penjualan yang nyaman bagi pembeli.
Sedangkan
Penjual Pasar Tradisional biasanya mempunyai ciiri :
1. Tempat
jualannya kumuh, sempit, tidak nyaman, dan gelap.
2. Penampilan
penjualannya tidak menarik.
3. Cara
menempatkan barang dagangan tanpa konsep marketing.
Adapun Pembeli Pasar Tradisional mempunyai
ciri :
1. Rela
berdesak-desakan ditempat yang tidak nyaman
2. Tidak
peduli dengan lalu-lalang pembeli lainnya.
3. Pembeli
pasar tradisional biasanya menguasai dan mengenal pasar tersebut terutama
masalah harga, karena bila tidak tahu, harga komoditas bisa dua atau tiga kali
lipat.
Pasar
Swalayan atau Modern
Pasar
swalayan atau Modern merupakan media yang menjual berbagai barang kebutuhan
secara kompleks, baik kelontong maupun produk lainnya. Bahkan akhir-akhir ini,
pasar swalayan menjadi suatu media yang mengagumkan dalam menarik atau
mengubah image belanja konsumen.
Ciri-ciri
Pasar Modern :
1. Kelangkaan
pasar modern menjadikan sangat efisien karena para konsumen melakukan
pekerjaan-pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh pramuniaga secara pribadi
melayani konsumen berbelanja.
2. Mempunyai
penataan ruang yang membuat nyaman para pembeli
3. Pelanggan
sendiri yang melakukan pembelian, memilih barang sesuai keinginan dan mengisi
keranjang belanja yang dibawa serta.
4. Pasar
modern lebih mencerminkan industrialisasi jasa.
Kerangka
Penelitian
Penelitian
ini mengkaji factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan
berbelanja di pasar tradisional di tinjau dari persepsi pedagang dan konsumen.
Variabel yang menjadi pertimbangan ini diambil dari model Perilaku Konsumen
Assael (1992) dan kemudian dikembangkan oleh peneliti, yang meliputi variabel
yang berasal dari Internal Konsumen, dari ekstenal konsumen serta berasal dari
pasar tradisional itu sendiri.
Selanjutnya
di identifikasi factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
memutuskan berbelanja di pasar modern. Terdapat 60 variabel yang diteliti,
kemudian hasilnya akan dibandingkan dengan hasil sebelumnya, yaitu pertimbangan
konsumen memilih pasar tradisional. Hasil penelitian akan dapat teridentifikasi
variabel yang membedakan konsumen memiih berbelanja di pasar tradisional dan
modern, serta teridentifikasi kecenderungan konsumen memilih berbelanja dipasar
modern atau tradisional.
Review pendahuluan perilaku konsumen:
Pengembangan pasar tradisional sangat penting
untuk meningkatkan perekonomian rakyat kecil.nilai guna pasar tradisional
sangat penting karena rakyat kecil menggantungkan hidupnya dengan berdagang.
Kini
telah dibagun pasar modern atau bisa disebut dengan super market perbedaannya
pun jauh antara pasar tradisional dengan super market perbedaanya adalah super
market menyediakan tempat yang bersih dan fasitas yang modern sedangkan pasar
tradisonal hanya menyediakan tempat yang sederhana namun perbedaan harga pasar
tradisional dengan pasar modern sangat jauh di pasar tradisional menjual
berbagai daganganya dengan harga yg murah sedagkan di super market harga yang
di tawarkan cukup tunggu karena di super market setiap pembelajaan di kenakan
dengan pajak pertambahan nilai. Kini
masyaraakat lebih beralih di pasar modern karena kualitas barang yag ditawarkan
berkualitas dan mempunyai mutu yang bagus, beda dengan pasar tradisional
terkadang pedagang di pasar tradisional menjual barang nya dengan murah tetapi
tidak memperdulikan kualitas barang yang di tawarkan kepada konsumen, sedangkan
yang di cari konsumen adalah barang yg kulitas dan mutunya cukup terjamin.
Kini
kita tersadar bahwa di daerah kita harus lebih di tingkatkan pengembangan pasar
tradisional agar menambahkan perekonomian rakyat kecil dan membantu untuk
melestarikan pasar tradisional agar tidak di lupakan dan di tinggalkan.
Dalam
lingkup pasar tradisional sebagai pasar pemerintah terdapat 3 pelaku utama yang
terlibat dalam aktivitas sehari-hari, yaitu penjual, pembeli dan
pegawai/pejabat dinas pasar
Jadi
sebagai seorang pembeli kita harus pandai-pandai memilih dan menawar barang
agar mendapatkan barang dengan kualitas bagus tetapi dengan harga yang relatif
murah, Sedangkan sebagai penjual kita harus
memberikan kepuasan terhadap pelanggan agar pelanggan tidak kecewa
dengan barang yang kita tawarkan karena yang dibutuhkan pelanggan kenyaman dan
kualitas barang. Di sini pejabat/dinas pasar harus berperan aktif dalam
meningkatkan pasar untuk menjaga kenyamanan pasar yang akan di kunjungi oleh
konsumen contohnya meningkatkan kenyamana, menjamin kesalamatan konsumen di
dalam pasar karena itu sangat penting.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang
heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap
satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai
dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan
luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa
bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan
ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
B. DASAR – DASAR SEGMENTASI
Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk
membentuk segmen pasar konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan
menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan
melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan
segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah
konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai
contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju
(blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety)
sebagai manfaat mobil. Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan
karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen. Untuk
mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda.
Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah
satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar
berdasarkan sembilan kategori berikut :
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi
yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa.
Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang
potensial dan menguntungkan.
2.Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar
pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan,
dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir
selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang
mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target
market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang
terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat
dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir
demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari
consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada
variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi
tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa
sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan
dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam
segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial
(social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang
dianut (value) dan kepribadian (personality)
1. Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi
atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan.
Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa
segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
Review
segmentasi pasar:
Maksud
dari segmentasi pasar adalah pasar yang di mana di perlukan untuk memenuhi
kebutuhan yang diiginkan konsumen agar produk tentunya di terima oleh konsumen
sesuai dengan keinginan. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar
yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk
dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan
akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih
mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah
dibedakan dengan kelompok pasar yang lain. Di segmentasi pasar jugadi perlukan pelayanan
konsumen dan kenyamanannya dan yang di utamakan adalah keadanan barang yang di
tawarkan kepada konsumen kualitas barang yang bagus dan harga yang terjangkau.
Banyak konsumen lari ke tempat laen karena harga dan kualitas barang menjadi
nomor dua di tambah dengan pelayanannya yang kurang memuaskan pelanggan Menyadari
hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh
perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini
juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen. Segmentasi pasar mempunyai strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen,
maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut.
Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran
yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang
meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi
lebih tajam. Banyak
kategori-kategori segmentasi pasar antara lain dapat di lihat dari geografi, demografi, psikografi
maksud nya dari geografi adalah
terbaginya pasar ke dalam bentuk wilayan yang berbeda contoh nya pasar yang
berada di desa dan pasar yang berada di kota keadaan pasarnya juga berpengaruhi
pasar yang di desa mungkin kelayakan kenyaman masih di pertanyakan kondisi yang
kurang nyaman membuat konsumen kurang mendapatkan kepuasan, di lihat dari sisi
demografi pasar di bagi menjadi
group-group yang di sesuaikan dengan umur kelamin contoh nya orang berdagang
untuk keperluan perempuan kebanyakan yang melayani perempuan bukan laki-laki di
sini juga harus mengikuti trend dari
tahun ketahun karena itu sangat penting untuk mengikuti keinginan yang di
butuhkan konsumen sedangakan psikografi Dalam segmentasi
psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial, gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan
kepribadian.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan diawali dengan
adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait
dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan
untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses
membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat
kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang
dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan
sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule)
ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory
decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.
2. TIPE – TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1.Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat
menentukan produk yang akan dibeli.
2.Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3.Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4.Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5.Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen
akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam
hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika
produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai
dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan
4. PEMBELIAN
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan
mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan
keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi
konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X
atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan
perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X
dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer
atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran,
mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X,
misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang
diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas
lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang
dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko
khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa
tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer
atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula
layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan
konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia).
Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur
waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus
mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount
untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
Review
proses pengambilan keputusan
Terjadinya proses pengambilan keputuhan karena
adanya kebutuhan yang di perlukan oleh konsumen di mana keinginan barang yang
akan di beli tetapi di dalam pengambian keputusan di butuhkan waktu untuk
mempertimbangkan apakah barang yang ingin kita beli memenuhi kebutuhan
konsumen, konsumen membutuhkan barang yang berkualitas dan memenuhi kriteria
yang di inginkan agar terjadi proses pengambilan keputusan. Di
dalam proses pengambilan keputusan juga terdapat tipe-tipe pengambilan
keputusan antara lain
1.
Pengenalam masalah
2.
Pencarian informasi
3.
Keputusn tentang merek
4.
Keputusan tentang
penjualan
5.
Keputusan tentang
jumlah produk
6.
Keputusan tentang
waktu pembelian
7.
Keputusan tentang cara
pembayaran
Maksud dari tipe-tipe pengambilan
keputusan di atas adalah konsumen harus mengenal masalah yang dihadapi konsumen
yaitu yang membutuhkan barang dalam keperluaanya konsumen sebelum mengambil
keputusan harus teliti dalam pencarian informasi barang yang diingikan apakah
kualitas barang tesebut bagus atau tidak konsumen juga harus mempertanyakan
tentang merek barang yang di inginkan apakah merek yang sudah memenuhi kriteria
SNI (standar nasional Indonesia) karena itu menjamin barang yang kita
inginkan, konsumen juga harus pintar
dalam mengambil keputusan penjualan konsumen harus menentukan tempat yang akan
di tuju dalam proses pembelian apakah tempat memang benar-benar layak, konsumen
harus mempunyai keputusan jumlah produk yang akan di belinya melebihi batas
yang diinginkan atau tidak, keputusan tentang waktu pembelian sangat penting
konsumen memutuskan kapan ingin membeli barang Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi
perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya,
dan yang terakhir keputusan tentang cara pembayaran konsumen harus pintar dalam
cara membayar dengan pilihan pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga
rendah, dan lain-lain).
Evaluasi alternatif sebelum
pembelian
Tahap Sebelum Pembelian
Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta
mendefinisikan tingkat kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengidentifikasi
kebutuhan dan kemungkinan mencari alternative pilihan terhadap produk maka
langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternative
produk yang ditawarkan oleh produsen
Evaluasi Alternatif
Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk
mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan
menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot
dari berbagai alternatif.
Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan
untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting.
Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol
untuk mempengaruhi Evaluasi Alternatif sebelum Keputusan.
Evaluasi Alternatif sebagai Proses
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan
selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara
membeli produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada
dalam posisi harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses
evaluasi alternatif, konsumen harus
melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya
untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22).
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa
kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga
yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen
tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator
kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2.
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3.
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4.
Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal
yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran
telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi
dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk
menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas
dasar ini.
Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif
yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat
untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang
dirancang untuk mencapai tujuan kedua. memvisualisasikan bagaimana manfaat yang
dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi
merek baru atau produk dan jasa. Konsumen
yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar
untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan. Atribut berbasis
versus atribut proses pilihan.
Review Evaluasi alternatif sebelum
pembelian
Evaluasi pembelian sangat
penting untuk menentukan yang akan dibeli. Konsumen jadi mengetahui kualitas
produk tersebut. Seandainya konsumen tidak melakukan Evaluasi alternatif
sebelum pembelian akan sangat merugikan konsumen dari faktor kualitas produk
tersebut. Jika memang produk tersebut tidak memiliki kualitas yang baik konsumen
dapat memilih alternatif produk lain sehingga konsumen memiliki banyak pilihan
dalam memilih produk. Setelah itu baru mencul proses keputusan menilah bobot
dari produk yang akan dibeli. Para ahli mengemukakan sebagai berikut:
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi
alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua,
kepuasan yang diharapkan”(2001:22)
Berikut kriteria evaluasi umum:
1.
Harga
Harga sangat adalah pasti menjadi
evaluasi pertama dari konsumen, karena banyak konsumen menganggap harga mahal
pasti memiliki kualitas yang bagus dan memiliki gengsi yang sangat tinggi
dikalangan tertentu. Walaupun kini banyak produk yang memiliki harga tidak
terlalu tingga tapi memiliki kualitas yang baik.
2.
Nama
Merek
Banyak konsumen menganggap beberapa
merek sangat memiliki kualitas yang bagus dan sangat populer (Branded),
walaupun banyak merek lain yang memiliki kualitas yang melibihi merek tersebut,
tapi masyarakat tidak terlalu tertarik pada marek tersebut karena nama yang
kurang dikenal oleh konsumen. Sehingga merek menjadi evaluasi juga oleh
konsumen.
3.
Negara
Asal
Ada beberapa negara yang dianngap
memiliki kualitas yang sangat bagus dalam memproduksi suatu produk. Sehingga
konsumen sangat mencari produk tersebut walaupun memiliki harga yang cukup
tinggi.
4.
Saliensi
( Atribut yang mencolok)
Atribut yang mencolok adalah hal
yang sangat penting daru beberapa konsumen yang menjadi khas dari produk
tersebut. Banyak konsumen yang tidak mempermasalahkan harga dan lebih
mementingkan atribut
