Jurnal Perilaku Konsumen

Jurnal Perilaku Konsumen

PENGEMBANGAN PASAR TRADISIONAL BERBASIS

PERILAKU KONSUMEN

PENDAHULUAN

            Semarang dengan jumlah penduduk lebih dari 1,4 juta jiwa, merupakan pasar yang potensial bagi peritel nasional maupun peritel asing. Banyaknya jumlah penduduk merupakan factor utama berhasil tidaknya pasar ritel. Pasar Tradisional sebagai salah satu pasar ritel adalah symbol perekonomian rakyat. Nilai guna pasar tradisional sangat urgen bagi masyarakat bawah, karena terdapat puluhan ribu orang rayat kecil (pedagang) yang menggantungkan biaya hidupnya, sumber kehidupannya.

            Pasar modern di kota Semarang tumbuh dengan pesat. Disatu sisi perkembangan pasar modern menimbulkan suatu kekhawatiran akan menggeser posisi pasar terdisional. Disisi lain kehadiran pasar modern dirasa lebih menguntungkan konsumen karena memunculkan berbagai alternative untuk berbelanja dengan fasilitas yang menyenangkan. Pasar modern berhasil menagkap kebutuhan konsumen, mampu memenuhi keinginan serta selera konsumen, sementara pasar terdisional lambat merespon perubahan perilaku berbelanja konsumen yang semakin dinamis. Akibatnya, perilaku berbelanja konsumen pun ikut berubah dan mulai berpaling ke pasar modern.

Dengan semakin pesatnya perkembangan pasar modern mengindikasikan munculnya berbagai masalah di pasar tradisional. Indikasi ini terlihat ketika konsumen berlari meninggalkan pasar tradisional dan beralih ke pasar modern. Ketika pedagang merasa omset penjualannya semakin lama semakin turun.

Pedagang pasar tradisional harus bersedia berbenah diri agar tetap survive, dapat berkembang, dapat bersaing dan tidak ditinggalkan konsumennya. Para pedagang pasar tradisional perlu melakukan introspeksi diri dengan melihat apakah selama ini pedagang telah memahami keinginan konsumen ataukah belum. 

Ciri-ciri Pasar Tradisional

1.   Dalam pasar tradisional tidak berlaku fungsi-fungsi manajemen :Planning, Organizing, Actuating, dan controlling.

2.      Tidak ada konsep Marketing, yaitu : bahwa pembeli adalah raja, penentuan harga berdasarkan perhitungan harga pokok ditambah keuntungan tertentu, produk berkualitas dan tempat penjualan yang nyaman bagi pembeli.

Sedangkan Penjual Pasar Tradisional biasanya mempunyai ciiri :

1.      Tempat jualannya kumuh, sempit, tidak nyaman, dan gelap.

2.      Penampilan penjualannya tidak menarik.

3.      Cara menempatkan barang dagangan tanpa konsep marketing.

Adapun Pembeli Pasar Tradisional mempunyai ciri :

1.      Rela berdesak-desakan ditempat yang tidak nyaman

2.      Tidak peduli dengan lalu-lalang pembeli lainnya.

3.      Pembeli pasar tradisional biasanya menguasai dan mengenal pasar tersebut terutama masalah harga, karena bila tidak tahu, harga komoditas bisa dua atau tiga kali lipat.

Pasar Swalayan atau Modern

            Pasar swalayan atau Modern merupakan media yang menjual berbagai barang kebutuhan secara kompleks, baik kelontong maupun produk lainnya. Bahkan akhir-akhir ini, pasar swalayan menjadi suatu media yang mengagumkan dalam menarik atau mengubah image belanja konsumen.

Ciri-ciri Pasar Modern :

1.      Kelangkaan pasar modern menjadikan sangat efisien karena para konsumen melakukan pekerjaan-pekerjaan yang biasanya dilakukan oleh pramuniaga secara pribadi melayani konsumen berbelanja.

2.      Mempunyai penataan ruang yang membuat nyaman para pembeli

3.      Pelanggan sendiri yang melakukan pembelian, memilih barang sesuai keinginan dan mengisi keranjang belanja yang dibawa serta.

4.      Pasar modern lebih mencerminkan industrialisasi jasa.

Kerangka Penelitian

            Penelitian ini mengkaji factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan berbelanja di pasar tradisional di tinjau dari persepsi pedagang dan konsumen. Variabel yang menjadi pertimbangan ini diambil dari model Perilaku Konsumen Assael (1992) dan kemudian dikembangkan oleh peneliti, yang meliputi variabel yang berasal dari Internal Konsumen, dari ekstenal konsumen serta berasal dari pasar tradisional itu sendiri.

            Selanjutnya di identifikasi factor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan berbelanja di pasar modern. Terdapat 60 variabel yang diteliti, kemudian hasilnya akan dibandingkan dengan hasil sebelumnya, yaitu pertimbangan konsumen memilih pasar tradisional. Hasil penelitian akan dapat teridentifikasi variabel yang membedakan konsumen memiih berbelanja di pasar tradisional dan modern, serta teridentifikasi kecenderungan konsumen memilih berbelanja dipasar modern atau tradisional.

Review pendahuluan perilaku konsumen:

Pengembangan pasar tradisional sangat penting untuk meningkatkan perekonomian rakyat kecil.nilai guna pasar tradisional sangat penting karena rakyat kecil menggantungkan hidupnya dengan berdagang.

Kini telah dibagun pasar modern atau bisa disebut dengan super market perbedaannya pun jauh antara pasar tradisional dengan super market perbedaanya adalah super market menyediakan tempat yang bersih dan fasitas yang modern sedangkan pasar tradisonal hanya menyediakan tempat yang sederhana namun perbedaan harga pasar tradisional dengan pasar modern sangat jauh di pasar tradisional menjual berbagai daganganya dengan harga yg murah sedagkan di super market harga yang di tawarkan cukup tunggu karena di super market setiap pembelajaan di kenakan dengan pajak  pertambahan nilai. Kini masyaraakat lebih beralih di pasar modern karena kualitas barang yag ditawarkan berkualitas dan mempunyai mutu yang bagus, beda dengan pasar tradisional terkadang pedagang di pasar tradisional menjual barang nya dengan murah tetapi tidak memperdulikan kualitas barang yang di tawarkan kepada konsumen, sedangkan yang di cari konsumen adalah barang yg kulitas dan mutunya cukup terjamin.

Kini kita tersadar bahwa di daerah kita harus lebih di tingkatkan pengembangan pasar tradisional agar menambahkan perekonomian rakyat kecil dan membantu untuk melestarikan pasar tradisional agar tidak di lupakan dan di tinggalkan.

        Dalam lingkup pasar tradisional sebagai pasar pemerintah terdapat 3 pelaku utama yang terlibat dalam aktivitas sehari-hari, yaitu penjual, pembeli dan pegawai/pejabat dinas pasar

Jadi sebagai seorang pembeli kita harus pandai-pandai memilih dan menawar barang agar mendapatkan barang dengan kualitas bagus tetapi dengan harga yang relatif murah, Sedangkan sebagai penjual kita harus  memberikan kepuasan terhadap pelanggan agar pelanggan tidak kecewa dengan barang yang kita tawarkan karena yang dibutuhkan pelanggan kenyaman dan kualitas barang. Di sini pejabat/dinas pasar harus berperan aktif dalam meningkatkan pasar untuk menjaga kenyamanan pasar yang akan di kunjungi oleh konsumen contohnya meningkatkan kenyamana, menjamin kesalamatan konsumen di dalam pasar karena itu sangat penting.

 SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

B. DASAR – DASAR SEGMENTASI

Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil. Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen. Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut :
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan. 

 2.Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality)
1. Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.

Review segmentasi pasar:

   Maksud dari segmentasi pasar adalah pasar yang di mana di perlukan untuk memenuhi kebutuhan yang diiginkan konsumen agar produk tentunya di terima oleh konsumen sesuai dengan keinginan. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain. Di segmentasi pasar jugadi perlukan pelayanan konsumen dan kenyamanannya dan yang di utamakan adalah keadanan barang yang di tawarkan kepada konsumen kualitas barang yang bagus dan harga yang terjangkau. Banyak konsumen lari ke tempat laen karena harga dan kualitas barang menjadi nomor dua di tambah dengan pelayanannya yang kurang memuaskan pelanggan Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen. Segmentasi pasar mempunyai strategi pemasaran menjadi lebih mengarah Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam. Banyak kategori-kategori segmentasi pasar antara lain dapat di lihat dari  geografi, demografi, psikografi 

maksud nya dari geografi adalah terbaginya pasar ke dalam bentuk wilayan yang berbeda contoh nya pasar yang berada di desa dan pasar yang berada di kota keadaan pasarnya juga berpengaruhi pasar yang di desa mungkin kelayakan kenyaman masih di pertanyakan kondisi yang kurang nyaman membuat konsumen kurang mendapatkan kepuasan, di lihat dari sisi demografi  pasar di bagi menjadi group-group yang di sesuaikan dengan umur kelamin contoh nya orang berdagang untuk keperluan perempuan kebanyakan yang melayani perempuan bukan laki-laki di sini juga harus mengikuti trend  dari tahun ketahun karena itu sangat penting untuk mengikuti keinginan yang di butuhkan konsumen sedangakan psikografi Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial, gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan kepribadian.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

2. TIPE – TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1.Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2.Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3.Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4.Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5.Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan
4. PEMBELIAN
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).

Review proses pengambilan keputusan

Terjadinya proses pengambilan keputuhan karena adanya kebutuhan yang di perlukan oleh konsumen di mana keinginan barang yang akan di beli tetapi di dalam pengambian keputusan di butuhkan waktu untuk mempertimbangkan apakah barang yang ingin kita beli memenuhi kebutuhan konsumen, konsumen membutuhkan barang yang berkualitas dan memenuhi kriteria yang di inginkan agar terjadi proses pengambilan keputusan. Di dalam proses pengambilan keputusan juga terdapat tipe-tipe pengambilan keputusan antara lain

1.      Pengenalam masalah

2.      Pencarian informasi

3.      Keputusn tentang merek

4.      Keputusan tentang penjualan

5.      Keputusan tentang jumlah produk

6.      Keputusan tentang waktu pembelian

7.      Keputusan tentang cara pembayaran

Maksud dari tipe-tipe pengambilan keputusan di atas adalah konsumen harus mengenal masalah yang dihadapi konsumen yaitu yang membutuhkan barang dalam keperluaanya konsumen sebelum mengambil keputusan harus teliti dalam pencarian informasi barang yang diingikan apakah kualitas barang tesebut bagus atau tidak konsumen juga harus mempertanyakan tentang merek barang yang di inginkan apakah merek yang sudah memenuhi kriteria SNI (standar nasional Indonesia) karena itu menjamin barang yang kita inginkan,  konsumen juga harus pintar dalam mengambil keputusan penjualan konsumen harus menentukan tempat yang akan di tuju dalam proses pembelian apakah tempat memang benar-benar layak, konsumen harus mempunyai keputusan jumlah produk yang akan di belinya melebihi batas yang diinginkan atau tidak, keputusan tentang waktu pembelian sangat penting konsumen memutuskan kapan ingin membeli barang Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya, dan yang terakhir keputusan tentang cara pembayaran konsumen harus pintar dalam cara membayar dengan pilihan pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).

 Evaluasi alternatif sebelum pembelian

Tahap Sebelum Pembelian

  Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta mendefinisikan tingkat kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengidentifikasi kebutuhan dan kemungkinan mencari alternative pilihan terhadap produk maka langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberpa alternative produk yang ditawarkan oleh produsen

 Evaluasi Alternatif

   Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan menghasilkan beberapa atribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot dari berbagai alternatif.
Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting. Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol untuk mempengaruhi Evaluasi Alternatif sebelum Keputusan.

 Evaluasi Alternatif sebagai Proses

  Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi alternatif, konsumen harus
melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.

Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).

Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22). 

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.

Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. 

2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. 

3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. 

4. Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN 

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

       Pilihan afektif

pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua. memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif  yang dihasilkan. Atribut berbasis versus atribut proses pilihan.

Review Evaluasi alternatif sebelum pembelian

Evaluasi pembelian sangat penting untuk menentukan yang akan dibeli. Konsumen jadi mengetahui kualitas produk tersebut. Seandainya konsumen tidak melakukan Evaluasi alternatif sebelum pembelian akan sangat merugikan konsumen dari faktor kualitas produk tersebut. Jika memang produk tersebut tidak memiliki kualitas yang baik konsumen dapat memilih alternatif produk lain sehingga konsumen memiliki banyak pilihan dalam memilih produk. Setelah itu baru mencul proses keputusan menilah bobot dari produk yang akan dibeli. Para ahli mengemukakan sebagai berikut:

Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).

Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22)

Berikut kriteria evaluasi umum:

1.      Harga

Harga sangat adalah pasti menjadi evaluasi pertama dari konsumen, karena banyak konsumen menganggap harga mahal pasti memiliki kualitas yang bagus dan memiliki gengsi yang sangat tinggi dikalangan tertentu. Walaupun kini banyak produk yang memiliki harga tidak terlalu tingga tapi memiliki kualitas yang baik.

2.      Nama Merek

Banyak konsumen menganggap beberapa merek sangat memiliki kualitas yang bagus dan sangat populer (Branded), walaupun banyak merek lain yang memiliki kualitas yang melibihi merek tersebut, tapi masyarakat tidak terlalu tertarik pada marek tersebut karena nama yang kurang dikenal oleh konsumen. Sehingga merek menjadi evaluasi juga oleh konsumen.

3.      Negara Asal

Ada beberapa negara yang dianngap memiliki kualitas yang sangat bagus dalam memproduksi suatu produk. Sehingga konsumen sangat mencari produk tersebut walaupun memiliki harga yang cukup tinggi.

4.      Saliensi ( Atribut yang mencolok)

Atribut yang mencolok adalah hal yang sangat penting daru beberapa konsumen yang menjadi khas dari produk tersebut. Banyak konsumen yang tidak mempermasalahkan harga dan lebih mementingkan atribut